Spis treści:
The Halo Effect: czym jest efekt aureoli?
Efekt Halo jest bardzo dobrze opisany w psychologii – to tendencja poznawcza, która powoduje, że rzutujemy dane cechy czy umiejętności na daną osobę, na podstawie cechy charakteru, wyglądu lub zachowania. Jest to tendencja do wydawania sądów na temat kogoś lub czegoś na podstawie naszych oczekiwań, a niekoniecznie faktycznych cech lub umiejętności.
Skąd nazwa “Efekt Aureoli” (Efekt Halo)?
Termin “halo” (eng. “aureola, nimb”) nawiązuje do religijnej koncepcji świecącego kręgu nad głowami świętych, które promieniuje niebiańskim blaskiem. W kontekście uprzedzeń poznawczych aureola reprezentuje pozytywne światło i cenione wartości. W wyniku działania efektu aureoli jesteśmy bardziej skłonni przymykać oko na czyjeś wady i skupiać się na zaletach.
Jako ciekawostkę można wspomnieć, że istnieje również przeciwieństwo Efektu Aureoli i nosi on nazwę “The Horn Effect”.
Kiedy Efekt Aureoli został odkryty?
Efekt aureoli został po raz pierwszy odkryty przez amerykańskiego psychologa badającego tendencje poznawcze Edwarda Thorndike’a w 1920 roku. Przeprowadzono wtedy badanie, w którym rozważano, jak szefowie oceniają swoich pracowników pod kątem inteligencji, umiejętności technicznych i rzetelności, Thorndike stwierdził, że szefowie mają tendencję do “przesiewania” obrazu umiejętności pracowników przez sito swoich własnych odczuć (źródło: “A constant error in psychological ratings“).
Innymi słowy, szefowie opierali swoje oceny techniczne pracowników na tym, czy pracownicy wydawali się im dobrymi ludźmi (lub złymi). Thorndike stwierdził, że ludzie nie są w stanie oddzielić jednej cechy od wszystkich innych. W rezultacie pojawia się błąd w ocenie, który może prowadzić do fałszywych osądów lub stereotypizacji.
Sam termin “efekt halo” pojawił się dopiero w pracy S. M. Harveya z 1938 roku pt. “A Preliminary Investigation of the Interview“. W tej pracy Harvey kontynuował badania nad uprzedzeniami zidentyfikowanymi przez Thorndike’a.
Jak działa Efekt Halo i dlaczego występuje?
Efekt Halo występuje, ponieważ ludzka percepcja społeczna jest procesem konstruktywnym, a ludzki mózg – aby sprawę uprościć – zaczyna niektóre elementy łączyć ze sobą i tworzyć z nich uproszczone korelacje (w ten sposób tworzą się m.in. stereotypy czy uprzedzenia). Chociaż istnieje wiele czynników, które mogą wpływać na efekt aureoli, atrakcyjność fizyczna danej osoby (np. waga, sylwetka, mięśnie, kolor włosków) jest jedną z najczęstszych cech wywołujących tendencję poznawczą. Badania wykazały, że atrakcyjność może wpływać na postrzeganie sukcesu życiowego. Co więcej, sugerują one, że atrakcyjności fizyczna może wpływać na szereg innych cech, co stanowi dowód na występowanie efektu aureoli.
Wykorzystanie Efektu Halo w marketingu i reklamach
Efekt Halo jest z powodzeniem wykorzystywany w reklamach i marketingu od wielu dekad, a nawet stuleci. Przypomnij sobie nawet ostatnie reklamy leków czy środków medycznych – czy przypadkiem nie reklamowała ich kobieta w okularach i kitlu medycznym, siedząca przy biurku, które mogłoby znaleźć się w każdym gabinecie lekarskim? Albo elegancko ubrany doradca bankowy w średnim wieku, który z szerokim uśmiechem pomoże Ci wybrać odpowiedni kredyt czy dopasować polisę do Twoich potrzeb? Innym przykładem może być reklamowanie kosmetyków marki premium przez wyjątkowo atrakcyjną i zadbaną modelkę czy suplementów diety przez znanych sportowców.
Efekt aureoli często jest wykorzystywany w budowaniu wizerunku osobistego, przedmiotu lub nawet całej firmy i często idzie w parze z odpowiednim archetypem marki. W każdym z tych przypadków odbiorcy reklam będą rzutowali pozytywne emocje z tego pojedynczego punktu styku z marką na cały brand lub produkt.
Efekt Aureoli nie musi wykorzystywać jedynie wyglądu fizycznego, ale może korzystać z doświadczeń, zawodu osoby reklamującej lub innych cech, z którymi grupa docelowa może się utożsamić.
Jak widać Efekt Halo świetnie sprawdza się również w kampaniach społecznych.
Warto jednak pamiętać, że działa to również w drugą stronę – jeśli jeden z elementów komunikacji będzie budził negatywną reakcję lub emocje, może położyć się to cieniem na wizerunku całej marki.
Aby lepiej to zobrazować – wyobraź sobie restaurację położoną w szemranej dzielnicy. Nawet tak krótki opis, który nie zawiera żadnych informacji o samej restauracji czy jedzeniu, potrafi sprawić, że spoko osób zastanowiłoby się, czy na pewno chciałoby tam pójść. Jeszcze innym przykładem mogą być osoby wewnątrz danej organizacji, firmy czy ruchu społecznego (np. Elon Musk, Steve Jobs, Jarosław Kaczyński, Jerzy Owsiak, Rafał Brzoska czy Greta Thunberg), które – mimo, że są tylko jedną osobą z całej grupy – mogą silnie oddziaływać na emocje odbiorców. Mogą również spowodować, że cechy i zachowania tych pojedynczych osób, będą identyfikowane z całą organizacją lub ruchem społecznym.
Jak wykorzystać Efekt Halo przy budowaniu wizerunku własnej marki?
W świecie biznesu siła skojarzeń jest bardzo potężną bronią. Każdy element styku klienta z marką (tzw. touchpointy) powinien być przemyślany i budzić odpowiednie emocje.
Przykładami działań pozytywnie wpływających na budowanie wizerunku marki są:
- Współpraca z influencerami i Influence Marketing (“zwykłym ludziom” łatwiej jest się utożsamić z influencerami niż z firmami, które nie mają konkretnych “twarzy”),
- Programy wolontariatu (w tym np. wolontariat pracowniczy),
- Przygotowanie oryginalnych i funkcjonalnych opakowań produktów (wskazujących na ich wartość lub przeznaczenie),
- Inicjatywy dla pracowników i kontrahentów, wyjazdy integracyjne, Knowledge Sharing wewnątrz firmy oraz z lokalnymi organizacjami społecznymi i inne,
- Otwartość i stosowanie języka inkluzywnego.
- Działania na rzecz środowiska lub innych celów zrównoważonego rozwoju
Pamiętajmy jednak, że efekt aureoli często jest krótkotrwały i jeśli zależy nam na rozpoznawalności w branży lub określonym wizerunku, należy systematycznie podejmować odpowiednie działania marketingowe.
Zagrożenia wynikające z wykorzystania Efektu Aureoli
Ślepe zawierzenie w prawdziwość efektu aureoli może doprowadzić do sporych, negatywnych konsekwencji w naszych życiu, ale również w społeczności i systemie, w którym żyjemy.
W 1973 roku Herbert Harari i John McDavid przeprowadzili badanie “Name stereotypes and teachers’ expectations”, w którym nauczyciele oceniali krótkie eseje, napisane przez uczniów 5-tej klasy. Każdy esej opatrzony był imieniem dziecka, a te zostały podzielone na “popularne” i “atrakcyjne” oraz na “rzadkie” i “nieatrakcyjne”. Wyniki eksperymentu pokazały, że eseje z imionami, które były przez nauczycieli postrzegane jako “atrakcyjne”, otrzymały wyższe oceny, a nawet doświadczeni nauczyciele wpadali w pułapkę efektu aureoli. Oprócz negatywnego wpływu na życie jednostek efekt halo może łatwo spowodować dyskryminację systemową lub prowadzić do manipulacji całych grup odbiorców.
Jak uniknąć negatywnych konsekwencji Efektu Halo?
Chociaż Efekt Halo może wydawać się dość abstrakcyjnym pojęciem, to istnieje wiele sposobów, dzięki którym możemy zminimalizować jego efekt.
Aby zmniejszyć wpływ stereotypizacji, możesz spowolnić proces poznawczy. Jeśli zdajesz sobie sprawę, że efekt halo istnieje i możesz mu ulegać, spróbuj stworzyć dwa możliwe “warianty” nowych osób, które zamierzasz spotkać. Dopiero po bliższym poznaniu i zdobyciu większej ilości informacji o tych osobach będziesz w stanie określić, która wersja jest bliższa prawdy. Nie będziesz ulegać swoim indywidualnym skrótom myślowym, dzięki czemu zwrócisz uwagę na większą ilość szczegółów w drugiej osobie.
