Spis treści:
Definicja efektu Cocktail Party: co to jest i jak działa?
Do naszego ucha ciągle docierają różne dźwięki: rozmowy innych ludzi, dźwięki natury, biura, remontów za oknem czy włączone radio lub telewizor. Efekt Cocktail Party (pl. efekt koktajl party) polega na wybraniu i skupieniu własnego słuchu na jednym, konkretnym źródle, które jest dla nas w danym momencie najważniejsze.
Nasz mózg odfiltrowuje różne rodzaje szumu komunikacyjnego oraz skupia się na tym, jakie informacje podświadomie uzna za najlepiej wartościowe dla nas i na które warto zwrócić uwagę. Personalizacja jest tutaj słowem kluczowym, ponieważ odnosi się do wszystkiego, co jest dla nas istotne, bliskie i co uważamy za interesujące.
Niekoniecznie musi to być nawet nasze imię czy nazwisko – łatwo to zobrazować na innym przykładzie.
Przypomnij sobie sytuację, kiedy byłeś/aś w biurze, na spotkaniu czy w szkole i rozmawiałaś ze swoimi znajomymi, kiedy Twój mózg podświadomie wyłapał jakieś słowa z otoczenia (z rozmowy innych osób, z dobiegającej z telewizora reklamy lub z innego źródła). Podświadomie zostało to “przefiltrowane”, a Twój mózg uznał, że warto to zapamiętać.
To jest właśnie Efekt Cocktail Party.
The Cocktail Party Effect: wszystko zaczęło się od… lotnictwa
We wczesnych latach 50. XX wieku wiele badań z zakresu koncentracji i uwagi miały swoje początki w lotnictwie i problemach, z którymi musieli mierzyć się kontrolerzy ruchu lotniczego. W tamtych czasach kontrolerzy otrzymywali komunikaty od pilotów przez głośniki w wieży kontrolnej, co w połączeniu ze standardowym “szumem” generowanym przez ludzi, maszyny czy inne samoloty powodowało duże problemy ze zrozumieniem komunikatów.
Collin Cherry w 1953 roku przeprowadził eksperyment dotyczący uwagi. Dwójka uczestników została poproszona przez Collina, aby zamknęła oczy, założyła przygotowane wcześniej słuchawki i skoncentrowała się na nadchodzącym zadaniu.
W pierwszej fazie “eksperymentu Cocktail Party”, Cherry odtwarzał dwa różne komunikaty wypowiadane przez tę samą osobę przez oba kanały w słuchawkach (prawy i lewy). Prosił uczestników o wypowiedzenie jednego z dwóch słyszanych komunikatów na głos, a następnie zapisanie go na kartce. Dla badanych okazało się to sporym wyzwaniem – dopiero po wielokrotnym przesłuchaniu nagrania byli w stanie oddzielić jeden komunikat od drugiego. Sami możemy przeprowadzić podobny eksperyment w domu – wystarczy poprosić kogoś o nagranie dwóch różnych komunikatów (najlepiej jeden komunikat na urządzenie), a następnie puścić oba nagrania i przekonać się, ile informacji będziemy w stanie zapamiętać.
Cherry przeprowadzał eksperyment dalej – odkrył, że jest w stanie zmylić badanych, ale jedynie wtedy, kiedy dwa komunikaty są kompletnie pozbawione sensu. Daje nam to informację, że nawet pomimo tego, że mamy duży problem z całkowitym zrozumieniem dwóch komunikatów odtwarzanych jednocześnie, to wciąż jesteśmy w stanie wychwycić, gdyby jeden z nich nagle stał się bezsensownym zlepkiem słów.
Prawdziwa niespodzianka pojawiła się, kiedy Cherry przeszedł do kolejnej fazy eksperymentu i odtworzył oba komunikaty jednocześnie, ale pierwszy tylko w lewym uchu, a drugi tylko w prawym. Nagle okazało się, że badani nie mają żadnych problemów z “przełączaniem się” między komunikatami, zrozumieniem ich i nawet uznali to za niezwykle proste. Nie zamykali już oczu, nie marszczyli brwi i nie mieli żadnych problemów z zapamiętaniem obu nagrań, mimo że komunikaty dobiegały z różnych kierunków. Zupełnie jak na przyjęciu.
Później taki proces równoczesne prezentowanie dwóch różnych bodźców słuchowych zostało nazwane słuchaniem dychotycznym. Wyniki eksperymentu pokazały, że na zdolność oddzielania dźwięków od “szumu informacyjnego” wpływ ma wiele czynników m.in.: wysokość i jakość dźwięku, tempo mówienia, płeć rozmówcy, kierunek, skąd dobiega dźwięk, ale też używanie konkretnych słów, działających na naszą podświadomość, jak imion czy słowa tabu.
Collin Cherry zdefiniował to jako “problem Cocktail Party”.
Problematyka selektywnego słuchania: pomijanie informacji z “nieaktywnego ucha”
Eksperyment Cherry’ego wykazał, że ludzie są w stanie skupić się na konkretnym źródle informacji i nawet podświadomie wyłapują ważne informacje. Jednakże ma to też pewien minus – praktycznie nie jesteśmy w stanie “wyłapać” informacji z pomijanych źródeł bodźców.
Może się to okazać kłopotliwe, a żeby problem lepiej zobrazować, wróćmy jeszcze na chwilę do badania Cherry’ego.
Po eksperymencie badani wskazywali, że:
- byli w stanie przypomnieć sobie bardzo mało informacji z komunikatu prezentowanego do ucha, na którym uwaga akurat nie była skupiona (badani skupiali się na komunikacie prezentowanym w drugim uchu),
- nie byli pewni, czy ten komunikat był w ogóle w języku angielskim…
- … i nie zauważyli, kiedy został on w pewnym momencie zmieniony na niemiecki…
- … lub kiedy komunikat zaczął być nadawany od tyłu (niektórzy wspominali tylko, że podświadomie czuli coś dziwnego).
A co to oznacza dla nas?
Że jeśli kogoś nie słuchamy aktywnie (lub ktoś nie słucha aktywnie nas), to prawdopodobnie nic nie zrozumie z naszego komunikatu, nawet jeśli stoimy bezpośrednio przed nim! Odnosi się to nie tylko do mowy, ale też komunikatów marketingowych, reklam, instrukcji, video czy nagrań.
Jak wykorzystać efekt Cocktail Party w sprzedaży i marketingu?
Możesz wykorzystać zjawisko Cocktail Party w sprzedaży i marketingu poprzez tworzenie spersonalizowanych i indywidualnych wiadomości, które będą dostosowane do konkretnego konsumenta lub grupy konsumentów. Pamiętaj, że muszą zwrócić uwagę odbiorcy – dzięki temu Twój komunikat będzie wpływał do “aktywnego ucha”, a inne komunikaty będą pomijane. Jednocześnie musi być też dostosowany do potrzeb Twojej grupy odbiorców, żeby w ogóle zwrócili na niego uwagę.
Oto lista przykładów i pomysłów:
Używanie imienia w newsletterach i serwisach
Jednym z najbardziej efektywnych sposobów wykorzystania tego zjawiska jest personalizacja komunikatów, a w szczególności używanie imienia adresata w newsletterach czy serwisach. Gdy wiadomość czy oferta jest spersonalizowana, odbiorca czuje się bardziej zaangażowany i zauważony.
Wykorzystanie imienia sprawia, że komunikat wyróżnia się na tle innych, generycznych wiadomości, co z kolei zwiększa szanse na jego przeczytanie i, co za tym idzie, efektywność kampanii marketingowej. W praktyce takie podejście może przekładać się nie tylko na wyższe wskaźniki otwarć i klikalności, ale również na dłuższe zatrzymanie użytkownika na stronie i większe prawdopodobieństwo konwersji.
UX Writing, czyli treści dostosowane do użytkownika
Efekt Cocktail Party może być niezwykle użyteczny w kontekście UX Writing (czyli pisania tekstów zorientowanych na użytkownika w środowisku cyfrowym). Skoro nasza uwaga naturalnie zwraca się ku tym elementom, które nas interesują lub które są dla nas osobiście znaczące, doskonałym sposobem na wykorzystanie tego efektu jest tworzenie tekstów, które “mówią” do użytkownika.
Jasne i zwięzłe mikro treści pomogą użytkownikowi zapamiętać najważniejsze informacje lub płynnie przejść przez proces zakupowy lub rejestracji konta. UX writing pozwoli klientowi szybko i poprawnie zrozumieć treść komunikatu, jednocześnie nie przytłaczając go ilością informacji lub niepotrzebnym “szumem informacyjnym”. Na przykład, zamiast generycznego “Kliknij tutaj”, możemy użyć “Zobacz {imię-użytkownika}, co dla Ciebie przygotowaliśmy!”.
Testy A/B
Efekt Cocktail Party można efektywnie zastosować w testach A/B w sprzedaży i marketingu. Pomoże nam zrozumieć, jakie elementy na stronie internetowej (czy w treści reklamowej) skutecznie przyciągają uwagę użytkowników i zachęcają ich do podjęcia pożądanej akcji, jak kliknięcie na przycisk czy dokonanie zakupu.
Na przykład, możemy przeprowadzić test A/B na dwóch wersjach strony produktowej, gdzie jedna wersja używa spersonalizowanych nagłówków, a druga generycznych. Dzięki analizie wyników testów A/B możemy zauważyć, czy i jak efekt Cocktail Party wpłynął na zwiększenie angażowania i konwersji.
Odpowiednie wykorzystanie tej wiedzy w praktyce pozwoli nam zoptymalizować strategie marketingowe i poprawić ich efektywność.
Efekt Cocktail Party w kontekście nowych technologii: asystenci głosowi, rozpoznawanie mowy i więcej
Efekt Cocktail Party nabiera nowego wymiaru w erze asystentów głosowych, AI i technologii rozpoznawania mowy. Ale jak dokładnie efekt Cocktail Party może zostać wykorzystany wraz z nowymi technologiami?
- Asystenci głosowi: Dzięki zaawansowanym algorytmom filtrującym i ciągłemu rozwojowi technologii, asystenci głosowi jak Siri, Alexa czy Google Assistant są coraz bardziej zdolni do “słuchania” użytkownika. Nawet jeśli ten znajduje się w hałaśliwym miejscu.
- Rozpoznawanie mowy: Efekt Cocktail Party pomaga w odróżnianiu ludzkiej mowy od innych dźwięków otoczenia, co jest niezbędne dla poprawy dokładności transkrypcji głosu na tekst.
- Technologie słuchowe w samochodach: W nowoczesnych samochodach, systemy rozpoznawania mowy korzystają z efektu Cocktail Party, by filtrować i rozpoznawać komendy kierowcy w tle innych dźwięków, co zwiększa bezpieczeństwo i komfort jazdy.
- Personalizacja UX: Dzięki ewolucji technologicznej w zakresie rozpoznawania mowy i zrozumienia kontekstu, efekt Cocktail Party może być wykorzystany do tworzenia bardziej spersonalizowanych i angażujących doświadczeń użytkownika, poprzez lepsze zrozumienie ich potrzeb i preferencji.
Efekt Cocktail Party to dobry przykład, jak głębokie zrozumienie ludzkiej psychologii może wpłynąć na rozwój i wykorzystanie nowych technologii.
Mogą Cię zainteresować również tematy:
The Halo Effect (Efekt Aureoli): na czym polega i jak jest używany?
Język inkluzywny: jak pisać i kiedy go stosować?
Green Marketing: jak ekologia wpływa na biznes?
Knowledge Sharing: czym jest i dlaczego warto uczyć się od siebie?
