Keyword Research: jak przeprowadzić badanie słów kluczowych?

Czym jest Keyword Research (analiza słów kluczowych)?

Badanie słów kluczowych (“Keyword Research”) jest jednym z najważniejszych aspektów optymalizacji stron internetowych pod algorytmy wyszukiwarek. Przy odpowiednim zrozumieniu i wykorzystaniu, jest solidnym fundamentem dowolnej strategii SEO, pomaga uzyskać lepsze pozycje w wynikach wyszukiwania oraz przyciągnąć odpowiednią grupę docelową.

Słowo kluczowe to termin, fraza lub wyrażenie, które użytkownik wpisuje do wyszukiwarki, aby znaleźć określone informacje, produkty czy usługi. Mogą to być:

• generyczne słowa (jak “sukienka”, “kołpaki samochodowe”),
• rozbudowane frazy (jak “czarne buty do biegania męskie”, “klawiatura mechaniczna cherry mx red”),
• nazwy własne (np. sklepów, zabytków czy urzędów),
• pytania i wiele innych.

Głównym celem badania słów kluczowych jest poznanie tzw. “języka użytkownika”, czyli zrozumienie, jakie pytania zadają użytkownicy w Internecie i jakich słów do tego używają. Pozwala to lepiej dostosować treść strony do potrzeb i oczekiwań użytkowników, a co za tym idzie, zwiększyć jej widoczność w organicznych wynikach wyszukiwania.

Dlaczego badanie słów kluczowych jest kluczowym elementem pozycjonowania?

Dlaczego Keyword Research jest taki ważny? Ponieważ, jeśli użytkownik nie może Cię znaleźć w Internecie, to na pewno nic od Ciebie nie kupi ani nie przeczyta Twoich tekstów.

Analiza słów kluczowych pomaga w identyfikacji słów i fraz, które:

• użytkownicy wykorzystują do znalezienia interesujących ich informacji, usług czy produktów,
• są najbardziej (i najmniej) konkurencyjne,
• mają największe (i mniejsze) szanse na relatywnie szybkie wypozycjonowanie na wysokie pozycje.

Dzięki temu możemy starannie zaplanować architekturę serwisu oraz ustalić, które strony powinny pojawiać się na konkretne frazy kluczowe. Odpowiednie rozplanowanie strony zmniejszy ryzyko niezamierzonej duplikacji fraz kluczowych i ułatwi nam wybranie najistotniejszych fraz, których pozycje będziemy mogli później monitorować.

Przeprowadzenie badania fraz kluczowych może dostarczyć również informacji o potencjalnych niszach tematycznych i grupach użytkowników, do których warto skierować swoją ofertę (za pomocą np. nowych kategorii w sklepie lub artykułów na blogu).

Co więcej, połączenie Keyword Researchu z analizą konkurencji SEO, potrafi dostarczyć mnóstwa informacji na temat działań Twojej konkurencji, jak również dostarczyć nowych pomysłów rozwojowych, nowych nisz do wykorzystania i rozwoju biznesu.

Warto też pamiętać, że różne grupy użytkowników mogą używać różnych terminów i słów do opisania tego samego. Na przykład, młodsze osoby korzystać z innego języka i slangu, podczas gdy starsze osoby mogą preferować bardziej formalne wyrażenia. Podczas badania fraz kluczowych musimy uwzględnić takie rzeczy, ponieważ mogą stanowić gigantyczną przewagę konkurencyjną. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby jedną stronę pozycjonować na wiele słów kluczowych, które mają tę samą intencję (do tego, czym jest intencja użytkowników, przejdziemy za chwilę).

Badanie słów kluczowych nie jest jednorazowym zadaniem – to ciągły proces, który powinien ewoluować razem z Twoją stroną internetową i strategią SEO. Wykorzystaj je jako efektywne narzędzie do identyfikacji nowych możliwości i trendów na rynku.

Zrozumienie wskaźników: czym jest wolumen zapytań (Volume) i Keyword Difficulty (KD)?

Każda fraza kluczowa ma własny “wolumen zapytań” (tzw. Volume), który wskazuje, ile razy w ciągu danego czasu (najczęściej miesiąca) była ona wyszukiwana. Musimy pamiętać, że Internet nieustannie się zmienia, a wraz z nim zachowania i zainteresowania użytkowników: niektóre wyrażenia są sezonowe lub (np. “prezenty na Boże Narodzenia”, “kurtki wiosenne”, “iPhone 14”, “wycieczki wakacyjne” etc).

Wolumeny słów kluczowych mogą zmieniać się dowolnie (nawet w porównaniu rok-do-roku) i warto mieć to na uwadze podczas analizowania wyników sklepu czy bloga.

Innym, ważnym parametrem jest coś, co nazywamy “trudnością rankingową” (KD, “Keyword Difficulty”). Jest to miara zewnętrznych narzędzi i przyjmuje skalę od 0 do 100, gdzie 0 oznacza dużą “łatwość” w wypozycjonowaniu danej frazy, a 100 oznacza bardzo dużą konkurencję.

Musimy zdawać sobie jednak sprawę, że na różne słowa kluczowe chciałaby pozycjonować się większa bądź mniejsza konkurencja. Lista wyników wyszukiwania (tzw. SERPy) ma określoną liczbę miejsc, a im więcej stron chce pozycjonować się na konkretne frazy, tym robi się bardziej “tłoczno” i często będzie potrzebny większy budżet, aby wybić się ponad konkurencję. To właśnie pomaga określić KD – jak trudno jest zająć wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania dla danego słowa kluczowego.

Jak wspomniałem, jest to jednak parametr zewnętrznych narzędzi analitycznych, dlatego nigdy nie powinniśmy opierać się jedynie na samej liczbie, a traktować to bardziej jako wskazówkę i start do analizy.

Zrozumienie intencji użytkownika: klucz do efektywnej analizy fraz kluczowych

Zrozumienie intencji użytkowników, często nazywanej też “user intent” jest konieczne w procesie pozycjonowania. Dzieje się tak z kilku powodów:

• Zrozumienie intencji użytkowników pomaga tworzyć odpowiednie treści: dzięki zbadaniu fraz kluczowych będziemy wiedzieć, jakie pytania zadają użytkownicy i jakich wyrażeń do tego używają. Mając takie dane, jesteśmy w stanie przygotować treści, które kompleksowo odpowiadają na te potrzeby, a to zwiększa szansę, że odwiedzą naszą stronę i wykonają pożądane działanie (np. zakup produktu, zapisanie się na newsletter, webinar itp).

• Wyszukiwarki uwzględniają intencje użytkowników i będą to robić coraz mocniej: algorytmy wyszukiwarek, takie jak Google, są coraz bardziej zaawansowane i starają się zrozumieć nie tylko same słowa kluczowe, ale także kontekst oraz intencję, która za nimi stoi. Oznacza to, że jeśli nasza witryna wyczerpująco odpowiada na zapytanie użytkowników, ma większe szanse na wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania.

• Lepsze zrozumienie intencji użytkowników prowadzi do lepszych wyników: jeżeli znamy intencje użytkowników, możemy dostosować nie tylko nasze treści, ale także inne elementy: strukturę strony, obrazy, infografiki, przyciski, CTA (Call To Action) i inne. To z kolei może prowadzić do dłuższego czasu spędzonego na stronie, większego zaangażowania, dodatkowych konwersji, a w konsekwencji lepszych wyników SEO.

W praktyce intencje użytkowników mogą być różne. Najczęściej wymienia się kilka najpopularniejszych typów: komercyjne (zakupowe), informacyjne, nawigacyjne czy porównawcze.

Jak sprawdzić, jaka jest intencja zapytania?

Nie jest to aż tak trudne – wystarczy wpisać dane zapytanie do wyszukiwarki i zobaczyć, jakie wyniki zostaną zwrócone. Jeśli większość z nich będzie artykułami lub poradnikami – intencja jest wyraźnie informacyjna. Jeśli zobaczymy produkty i kategorie sklepowe – fraza ma charakter komercyjny.

Innym sposobem jest zastanowienie się, czego użytkownik spodziewa się zobaczyć po wpisaniu konkretnych słów kluczowych. Z racji tego, że wyniki wyszukiwarek dostosowują się do intencji userów, jest duże prawdopodobieństwo, że nasze przewidywanie pokryje się z faktycznymi wynikami.

Dlaczego intencja użytkowników ma znaczenie w pozycjonowaniu?

Ponieważ użytkownicy, wpisując daną frazę kluczową, spodziewają się konkretnego typu wyników, i trudno będzie na nią wypozycjonować inny typ treści.

Wyobraź sobie taką sytuację, że szukasz roweru elektrycznego w Internecie, ponieważ chcesz dojeżdżać nim do biura. Znalazłeś już konkretny model, porównałeś ceny, opinie i jesteś gotowy do zakupu. Wpisujesz jego nazwę do wyszukiwarki i co spodziewasz się zobaczyć? Prawdopodobnie stron produktowych i linków do sklepów, gdzie możesz ten rower kupić.

A teraz wyobraź sobie, że zamiast tego, na najwyższych pozycjach, znajdujesz artykuły o charakterystyce danego roweru, wywiad z kolarzem, który tym rowerem jeździł albo filmik omawiający wymianę części mechanicznych. Trochę mało użyteczne, prawda?

Wyszukiwarki są w stanie to systematycznie mierzyć i “wymieniać” strony w wynikach w taki sposób, aby dostarczyć użytkownikom tego, czego szukają.

Podsumowanie: intencja zapytania pozwala zdefiniować, jaki typ treści powinien zostać stworzony dla danych słów kluczowych.

Kiedy należy przeprowadzić research fraz kluczowych?

Badanie fraz kluczowych warto przeprowadzać (i monitorować je) systematycznie, ponieważ to jeden z podstawowych sposobów mierzenia wyników i rozwoju serwisu w Internecie. Odpowiednio dobrane słowa kluczowe stanowią podstawę wszelkich działań pozycjonerskich.

Jest jednak kilka szczególnych sytuacji, gdzie badanie słów kluczowych potrafi szczególnie wpłynąć na przyszłe wyniki witryny:

• Podczas tworzenia nowej strony internetowej lub sklepu online,
• Przy planowaniu nowych treści na stronie: jeśli planujesz dodać nowe treści na stronę (np. stworzyć nowe kategorie, opisy produktów, dodać artykuły na bloga) warto przeprowadzić research fraz kluczowych, aby upewnić się, że te treści będą odpowiadały na zapytania użytkowników). Jeśli tego nie zrobimy, ryzykujemy znacznym ograniczeniem widoczności naszej strony,
• Podczas optymalizacji już istniejącej strony,
• Kiedy zmieniają się trendy lub zachowania użytkowników: jeśli zauważysz, że zmieniły się trendy i zachowania użytkowników w Twojej branży, warto przeprowadzać research fraz kluczowych, aby zobaczyć, co dokładnie się zmieniło i jakie działania należy podjąć. Takie analizy są szczególnie ważne w dynamicznie zmieniających się branżach, gdzie popularność zapytań może zmieniać się bardzo szybko,
• Przy tworzeniu kampanii płatnych (np. w Google Ads).

Wybrane frazy można wykorzystać także w linkbuildingu i używać jako anchor textów (tj. tekstów, pod którymi umieszczone są linki), co również pozytywnie wpływa na pozycjonowanie strony.

Proces dobierania słów kluczowych: krok po kroku

Dobrze, teorię mamy już za sobą, ale zastanówmy się teraz, jak dobierać słowa kluczowe do konkretnych podstron? Co należy wziąć pod uwagę? O czym pamiętać? Jak wybrać frazy do pozycjonowania?

Niezależnie jednak od tego, w jakiej sytuacji wykonujemy badanie słów kluczowych, podstawą niezmiennie będzie… Excel, notatnik i długopis. Dlaczego? Ponieważ najwygodniej będzie zmapować całą strukturę serwisu (sklepu, bloga lub plan kategorii e-commerce’u) i dobrać do nich kilka odpowiednich słów kluczowych.

Zanim zaczniemy sprawdzać wolumeny i trudności poszczególnych fraz, zastanówmy się nad logicznym podziałem architektury serwisu i kategorii:

• Czy jest ona odpowiednio zaplanowana (być może warto dodać podkategorie, które pozycjonowałyby się na frazy long-tailowe)?
• Czy żadne kategorie się nie duplikują?
• Czy nie ma żadnych technicznych przeciwwskazań lub ograniczeń, które dotyczyłyby naszego planu struktury serwisu?

Kiedy odpowiemy sobie na te pytania, będziemy mieć wstępny zarys, nad którym możemy dalej pracować.

Krok 1: Określenie intencji użytkowników

Pierwszym krokiem w procesie jest zrozumienie, jaka jest Twoja oferta i kto jest Twoją docelową grupą odbiorców. Pomoże Ci to wybrać słowa kluczowe, które są najbardziej związane z Twoimi usługami/produktami i z największym prawdopodobieństwem przyciągną zainteresowane osoby.

Jednym z mitów w SEO jest to, że polega ono na generowaniu jak największego ruchu organicznego. Otóż nie do końca – całą sztuką pozycjonowania jest docieranie do ludzi, którzy faktycznie są zainteresowani określonymi informacjami i (przy dobrze zaprojektowanej ścieżce użytkownika) dokonają określonej konwersji. Dlatego musimy zastanowić się, jakie słowa kluczowe użytkownik musiałby wpisać do wyszukiwarki, aby trafić na naszą stronę.

Krok 2: Selekcja fraz: jak znaleźć właściwe słowa kluczowe dla Twojej strony?

Podczas tego kroku ważne jest zrozumienie, jakie słowa kluczowe są istotne dla Twojej strony, marki i biznesu. Zacznij od przygotowania listy potencjalnych nazw i wyrażeń, które są związane z Twoją działalnością, produktami lub usługami.

Podczas tego procesu warto uwzględnić:

• Terminologię specyficzną dla danej branży (nazewnictwo fachowe, kolokwializmy, synonimy itp.),
• Słowa kluczowe, dostosowane do grup potencjalnych odbiorców, które mogą wpisywać w wyszukiwarkę (osoby z różnych pokoleń mogą używać innych słów),
• Frazy long-tailowe (tzw. “z długiego ogona”), które charakteryzują się mniejszą ilością wyszukiwań, ale większą konwersją. Z powodzeniem można je wykorzystywać podczas rozbudowania struktury kategorii lub tworzenia artykułów.
• Analizę konkurencji SEO i zweryfikować, na jakie słowa kluczowe pozycjonują się Twoi internetowi rywale.

Dobrym narzędziem, które może pomóc w tym procesie, jest Google Keyword Planner, Ahrefs lub SEMRush. Te narzędzia nie tylko dostarczą informacje o Volumenie i Keyword Difficulty fraz, ale i podpowiedzą podobne wyrażenia.

Krok 3: Analiza słów kluczowych i ostateczny wybór

Kiedy już masz listę potencjalnych słów kluczowych, kolejnym krokiem jest ich analiza.

Warto tu zwrócić uwagę na takie czynniki jak:

• Wysoki wolumen wyszukiwań (Volume),
• Niska konkurencja (niski KD),
• Wysoka zgodność z Twoją stroną (duża zgodność z intencją użytkownika).

Wybór słów kluczowych powinien być zrównoważony i – aby sprawę sobie ułatwić – nie powinniśmy wybierać więcej niż kilka najważniejszych fraz dla danej strony.

Krok 4: Wdrożenie, weryfikacja wyników i ewentualne zmiany

Po wyborze i implementacji słów kluczowych, ważne jest, aby regularnie monitorować ich wyniki i pozycje. Jeśli zdecydujesz, że niektóre słowa kluczowe nie przynoszą oczekiwanych rezultatów, warto dokonać zmiany.

Pamiętaj, że analiza słów kluczowych (tak samo jak pozycjonowanie) to proces ciągły. Trendy w wyszukiwaniu zmieniają się na przestrzeni czasu, dlatego ważne jest, aby regularnie powtarzać ten proces i dostosowywać swoją strategię SEO do zmieniających się warunków.

Narzędzia do badań słów kluczowych: Przegląd popularnych rozwiązań

Istnieje wiele narzędzi, które ułatwią Ci analizę fraz kluczowych, wśród tych popularniejszych możemy wymienić: Google Keyword Planner, Google Trends, Ahrefs Keyword Explorer, Senuto, Semstorm, Answer The Public czy Ubersuggest.

Każde z tych narzędzi ma swoje mocne i słabe strony, a ich wybór powinien zależeć od Twojego budżetu, celów i preferencji. Dobrym pomysłem jest wypróbowanie kilku z nich i zdecydowanie, które z nich najlepiej odpowiada Twoim potrzebom.

Poniżej przedstawiam krótki opis wybranych narzędzi, z których korzystam na co dzień:

Narzędzie do Keyword Researchu #1: Google Keyword Planner

Pierwsze miejsce, do którego zwykle sięgają specjaliści od SEO, to Google Keyword Planner. Jest to darmowe narzędzie od Google, które pomaga w odkrywaniu nowych słów kluczowych związanych z określonym tematem, jak również dostarcza szacunkowe dane dotyczące średniego miesięcznego wolumenu wyszukiwań, konkurencyjności, zmian w trendzie na przestrzeni ostatniego kwartału i roku, a także innych, dodatkowych informacji.

Narzędzie do Keyword Researchu #2: Google Search Console

Google Search Console (GSC) jest jednym z najpotężniejszych, a przy tym bezpłatnych narzędzi dostarczanych przez Google. Nie jest to może narzędzie do bezpośredniego poszukiwania inspiracji i nowych słów kluczowych, ale idealnie nadaje się do analizowania wyników (kliknięć, wyświetleń, CTRów i średniej pozycji stron).

Co więcej, GSC umożliwia identyfikację słów kluczowych, na które strona aktualnie rankuje. Przy wyborze opcji “Queries” w sekcji “Performance” pojawia się lista fraz, które generują kliknięcia i wyświetlenia dla strony. Pozwala to lepiej zrozumieć, jakie słowa kluczowe są już skuteczne (mają wysoki CTR), które wymagają dalszej optymalizacji (np. zajmują wysokie pozycje i generują wiele wyświetleń, ale mało kliknięć), a także jakie nowe frazy mogą być warte eksploracji.

Narzędzie do Keyword Researchu #3: Ahrefs

Ahrefs jest płatnym narzędziem, które oferuje szereg funkcji do badania wyników i ruchu serwisów internetowych. Posiada również wiele dodatkowych modułów i narzędzi, jak np. Keyword Explorer, dzięki któremu możemy zagłębić się w szczegóły powiązane z konkretnymi słowami kluczowymi. Ahrefs proponuje również powiązane frazy kluczowe, przedstawia listę wyników wyszukiwania (wraz z historią zmian) oraz pytania, które można wykorzystać podczas tworzenia treści.

Case Study: jak właściwe dobranie słów kluczowych może rozwinąć Twój biznes?

Na koniec chciałbym przejść do pokazania wyników, jak dobranie odpowiednich słów kluczowych może wpłynąć na widoczność sklepu lub strony internetowej.

Poniżej widać wyniki pewnego sklepu internetowego w narzędziu Ahrefs. W pierwszej połowie 2022 roku (kiedy na wykresie widzimy systematyczny spadek pozycji), wprowadziliśmy moje rekomendacje, które dotyczyły:

• reorganizacji kategorii,
• rozbudowania struktury serwisu,
• poprawienia meta title’i i opisów kategorii,
• zmian w linkowaniu wewnętrznym i używanych anchor textów (wykorzystaliśmy wybrane w analizie, najważniejsze frazy kluczowe dla danych stron).

Wyniki są zadowalające:

• wzrost liczby fraz w TOP 3 o 83%,
• wzrost liczby fraz w TOP 10 0 160%,
• wzrost ruchu organicznego w porównaniu do analogicznego okresu w poprzednim roku o 35% (choć tutaj warto pamiętać, że ostatnie lata są na tyle różne, że trudno je bezpośrednio do siebie porównywać).