Spis treści:
Czym są Rich Snippets (dane strukturalne)?
Dane strukturalne (inne nazwy pod którymi również możesz je spotkać: structural data, dane uporządkowane, rich snippets, mikrodane, znaczniki schema czy dane rozszerzone) to dodatkowe informacje zawarte w kodzie źródłowym strony, które pomagają wyszukiwarce lepiej zrozumieć, co dokładnie znajduje się na danym serwisie.
Dzięki wprowadzeniu tych elementów, możemy uatrakcyjnić strony w wynikach wyszukiwania (tzw. SERPach, czyli Search Engine Results Page) – przy adresach URL pojawią się dodatkowe oznaczenia, jak np. rating, dostępność w magazynie, cena, liczba opinii, zdjęcia czy dodatkowe pytania FAQ.
Warto jednak pamiętać, że nie mamy bezpośredniego wpływu na to, jakie i kiedy dokładnie mikrodane się pojawią – oczywiście, dodajemy konkretne informacje do danego adresu URL, jednak to Google decyduje, czy i kiedy je pokazać.
Jaką funkcję pełnią Dane Strukturalne?
Dane strukturalne pełnią funkcję głównie informacyjną, starają się przekazać użytkownikowi informacje, które z jego punktu widzenia mogą okazać się pomocne przy podejmowaniu decyzji zakupowej (informacje o produktach e-commerce), znalezienia źródła danych (np. przepisy czy gwiazdki określające przydatność artykułu) lub odpowiedzi na jakieś pytanie (FAQ, miejsca i daty wydarzeń etc).
Wyświetlane są na podstawie informacji umieszczonych na stronie za pomocą jednego z czterech formatów: mikrodane, mikroformaty, RDFa lub JSON-LD.
Czy dane strukturalne są czynnikiem rankingowym?
Wielu pozycjonerów, ale i właścicieli sklepów internetowych zastanawia się, czy rich snippets wpływają bezpośrednio na pozycje w wynikach wyszukiwania. Odpowiedź brzmi: nie, dane strukturalne nie są czynnikiem rankingowym i nie wpływają bezpośrednio na widoczność serwisu.
Taka odpowiedź jest jednak niepełna i słowem-kluczem jest tu “bezpośrednio”. Dane strukturalne mogą pośrednio wpłynąć na lepsze wyniki serwisu, ponieważ przyciągając uwagę większej ilości użytkowników sieci (czy to zdjęciami, gwiazdkami czy ceną) wpływają na ilość wyświetleń czy czas spędzony na stronie, co będzie miało swoje odzwierciedlenie w postrzeganiu serwisu przez algorytmy Google’a.
Co więcej, dane rozszerzone mogą w przyszłości jednak zostać zakwalifikowane jako czynnik pozycjonujący (przynajmniej przez algorytm angielskojęzycznej wyszukiwarki) – na początku 2015 roku wspomniał o tym John Mueller podczas jednego z regularnych hangout’ów (od minuty 21:40 na filmie).
Trzeba jednak przyznać, że było to już jakiś czas temu i od tamtej pory jeszcze nic się nie zmieniło (przynajmniej oficjalnie).
Gdzie stosować Dane Strukturalne (Rich Snippets)?
Zastosowanie danych strukturalnych można podzielić na kilka najważniejszych obszarów tematycznych:
- Organizacje i firmy – Informacje dodatkowe o organizacji lub firmie mogą stanowić ważny punkt budowania świadomości marki, ale również pozwalają szybciej zapoznać się z przydatnymi informacjami, logo, lokalizacją czy danymi kontaktowymi.
- Wydarzenia – Strukturalne dane o wydarzeniach to świetny sposób na generowanie dodatkowych sesji, niezależnie od tego, czy chodzi o koncert, webinar czy terminy szkoleń.
- Artykuły i posty – jeśli publikujesz artykuły na swojej stronie internetowej, może to być bardzo dobry sposób na uzyskanie lepszej widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania. Dzięki zastosowaniu odpowiednich elementów danych strukturalnych Google może uznać treści za wartościowe i umieścić np. w widżecie Google News.
- Produkty, książki, audiobooki – dodanie dodatkowych informacji o swoich produktach może uczynić je bardziej atrakcyjnymi i wygenerować dodatkowy przychód.
- Praca – rynek pracy to kolejne miejsce, w którym dane strukturalne mogą być skutecznym narzędziem SEO. Schema.org oferuje różne znaczniki, które można dodać do ogłoszeń o pracę: szacowane wynagrodzenie, recenzje pracowników, rodzaj umowy czy wymagania.
- Receptury i przepisy – dodanie rich snippets do przepisów jest skuteczną i często wykorzystywaną techniką SEO dla treści związanych z gotowaniem i gastronomią. Możemy wymienić tu elementy takie jak: lista składników, etapy i czas gotowania czy ilość składników odżywczych.
- Video i podcasty, filmy, zdjęcia – w przypadku tych elementów dane strukturalne mogą przekazywać dodatkowe informacje, które pozytywnie przełożą się na CTR lub czas wyświetleń.
Dlaczego warto stosować Dane Strukturalne?
Implementacja danych strukturalnych pomaga w przyciąganiu uwagi nowych użytkowników, wprowadza społeczny dowód słuszności (np. gwiazdki), pomaga przekonać do siebie potencjalnych klientów z pytaniami (np. FAQ). Bardziej rozbudowane wyniki na liście wyników wyszukiwania wpływają z kolei na zwiększony ruch organiczny oraz CTR – badania przeprowadzone przez Blue Nile Research wykazały, że obecność Rich Snippets zwiększyła CTR o około 30%. Warto doprecyzować, że są to badania z 2015 roku i Internet trochę się od tamtej pory zmienił, jednak dane strukturalne również ewoluowały. Wniosek: jest w tym potencjał!
Stosując właściwe dane strukturalne ułatwiasz użytkownikom i robotom wyszukiwarek zrozumienie swojej witryny, a to jedna z głównych zasad dobrego SEO. A jeśli prowadzisz działania zagraniczne, to warto zbadać niuanse i trendy, które rządzą zapytaniami w danych krajach. Na przykład w Stanach Zjednoczonych dużą popularnością cieszą się wyszukiwania głosowe (Voice Search) za pomocą Asystenta Google’a, które w sporym stopniu bazuje na Rich Snippets. Zdecydowana większość zapytań tego typu ma charakter informacyjny (czyli ma postać odpowiedzi na pytania), więc jeśli połączysz to z odpowiednią optymalizacją treści w serwisie, może to przynieść ciekawe rezultaty w niedługim czasie.
Jakie są elementy danych strukturalnych (Rich Snippets)?
Opisy rozszerzone mogą przyjmować wiele różnych form takich jak:
- Cena i stan magazynowy produktu,
- Liczba opinii i średnia ocena użytkowników (przedstawiona w formie gwiazdek),
- Quizy,
- Obiekty 3D,
- Listę z podcastami,
- Miejsce i data wydarzenia,
- Playlistę video,
- Oferty pracy,
- Kursy,
- Zbiory danych,
- Szacowane zarobki,
- Bezpośrednie odpowiedzi z for,
- Speakable (uporządkowane dane dotyczące treści mówionych)
- i wiele innych…
Znaczniki schema dzielą się na multum kategorii i elementów, w zależności od rodzaju strony, do której chcemy dodać znaczniki opisów rozszerzonych. Z pełną listą wszystkich elementów schema można zapoznać się na oficjalnej stronie organizacji: https://schema.org/docs/full.html
Jednakże – pomimo faktu, że Schema.org oferuje gigantyczną ilość elementów rozszerzonych, które można wprowadzić do serwisu – Google pokazuje elementy dodatkowe dla dość małej ilości adresów URL. Z tego powodu spora liczba osób zajmująca się SEO skupia się na danych strukturalnych przede wszystkim w e-commerce. Odpowiednio zoptymalizowane i widoczne w wynikach wyszukiwania są atrakcyjne z perspektywy użytkownika i pozwolą wygenerować dodatkowy ruch oraz przychody.
Zdecydowanie polecam korzystanie z danych strukturalnych, zwłaszcza tam, gdzie mogą stanowić sporą przewagę konkurencyjną i wyróżnić nasz serwis na tle całej konkurencji. Po ich wprowadzeniu warto pamiętać, aby regularnie sprawdzać ich poprawność (np. w Google Search Console).
Narzędzia do testowania danych strukturalnych – jak i gdzie sprawdzić poprawność ich wdrożenia?
Tester wyników z elementami rozszerzonymi Google’a
Jeśli korzystamy z wyszukiwarki Google i chcemy sprawdzić, czy dane strukturalne pojawiają się poprawnie, możemy skorzystać również z testera wyników z elementami rozszerzonymi. Program zwróci wszystkie powiązane uporządkowane dane, a w dodatku wskaże błędy i ostrzeżenia, które mogą powodować problemy.
Jest to podstawowy tester wyników rozszerzonych, z którego możemy spokojnie korzystać optymalizując stronę pod wyszukiwarkę Google.
Walidator znaczników Schema.org
Aby sprawdzić poprawność wprowadzonych danych rozszerzonych, możesz skorzystać z walidatora znaczników Schema.org. Użycie oficjalnego narzędzia organizacji jest o tyle warte rozważenia, że nie ma wtedy znaczenia, jakiej wyszukiwarki używamy – wszędzie dostaniemy te same wyniki. Jest to najpewniejsze narzędzie do sprawdzenia poprawności wdrożenia danych strukturalnych.
Sekcja “Ulepszenia” w GSC (Google Search Console)
Kolejną możliwością sprawdzenia, czy domena posiada poprawnie wprowadzone elementy rozszerzone jest skorzystanie z Google Search Console i przejście do odpowiedniej zakładki w sekcji “Ulepszenia”.
Warto zaznaczyć, że zobaczymy tutaj zarówno już wykryte dane strukturalne (i ewentualne ostrzeżenia/błędy), jak i te, których algorytm Google’a jeszcze nie wygenerował w wynikach wyszukiwania.
Komenda site:domain.pl
Najprostszym i najszybszym sposobem na sprawdzenie występowania danych rozszerzonych jest dodanie do adresu URL komendy “site:” na początku. Jeśli adres znajduje się w indeksie, wyszukiwarka powinna zwrócić nam URL ze wszystkimi znacznikami schema, które są z nim związane.
Metoda ta może jednak nie zadziałać w przypadku dopiero co uzupełnionych fragmentów rozszerzonych lub takich, które – z jakiegoś powodu – Google postanowiło nie pokazywać. Muszę też sprostować, że o ile komenda site: nie wymaga użycia żadnych dodatkowych narzędzi do testowania danych strukturalnych, tak jest to metoda bardzo nieprecyzyjna i powinna być traktowana z dużą dozą ostrożności.
Jak zapobiec wyświetlaniu danych strukturalnych w SERPach?
Gdybyśmy jednak z jakiegoś powodu nie chcieli, aby wyszukiwarka pokazywała elementy rozszerzone – Google daje nam możliwość zrzeczenia się ich. W oficjalnej dokumentacji o danych strukturalnych możemy przeczytać, że możemy tego dokonać na dwa sposoby:
- Używając tagu “nosnippet”
- Używając atrybutu HTML “data-nosnippet”
Tag “nosnippet” pozwoli zablokować wszystkie elementy rozszerzone oraz dodatkowe (featured snippers) przed pojawianiem się w wyszukiwarce. Różnica między pierwszym a drugim rozwiązaniem jest taka, że atrybut “data-nosnippet” – jako element HTML – możemy “nałożyć” na konkretny div, span czy sekcję kodu.
Konsekwencje nieumiejętnego stosowania danych strukturalnych
Z danymi uporządkowanymi jest jak z każdą inną rzeczą – należy uważać, aby sobie nie zaszkodzić. Błędne lub świadomie wprowadzające w błąd zastosowanie elementów rozszerzonych może mieć dwie negatywne konsekwencje dla serwisu:
- kara ręczna od Google’a – w przypadku nieodpowiedzialnego i manipulacyjnego wykorzystania danych strukturalnych, które wprowadzają użytkownika w błąd, Google może nałożyć ręczną karę na serwis. Wtedy w Google Search Console (GSC) pojawi się komunikat o wykryciu takowych działań. Ograniczenia w widoczności serwisu mogą zostać nałożone niestety również w wyniku przypadkowych nieprawidłowości i błędów w rich snippets.
Wspomniana kara niemal zawsze powoduje usunięcie elementów rozszerzonych z wyników wyszukiwania dla całego serwisu. Jednakże – z racji, że dane strukturalne nie są obecnie czynnikiem rankingowym – kary tego typu nie wpływają bezpośrednio na spadki widoczności domeny.
- utrata zaufania użytkowników – kara jeszcze gorsza od ręcznych sankcji, ponieważ może skutkować bezpowrotnym straceniem potencjalnych klientów. Osoby, które uznają, że serwis nie jest wiarygodny, szybko go opuszczą i nieprędko do niego wrócą. Dodatkowo elementy takie jak Dwell Time czy wysoki współczynnik odrzuceń (Bounce Rate) pośrednio przekładają się na rezultaty SEO, więc jeśli nie będą odpowiednie, to może na tym ucierpieć widoczność całego serwisu.
Dane strukturalne to przyszłość lepszego User Experience!
W ostatnich latach Google coraz mocniej rozbudowuje wyniki wyszukiwania (a rewolucja AI tylko ten trend przyspiesza i unaocznia). Baza danych strukturalnych jest systematycznie rozbudowywana, a Google dodaje do wyników wyszukiwań coraz to nowe możliwości: odpowiedzi Direct Answers, dodatkowe funkcje uporządkowanych danych dla artykułów, przepisów czy wydarzeń, karuzele z grafikami, edukacyjne pytania i odpowiedzi i wiele innych.
Dzięki nowym elementom, które mogą wyświetlać się przy serwisach na liście wyników wyszukiwarki, dane strukturalne stają się coraz ważniejsze dla użytkowników oraz botów Google’a. Jeśli chcesz zdobyć przewagę nad konkurencją (zwłaszcza w niszowych branżach, gdzie dane strukturalne nie są często spotykanym widokiem) warto zainteresować się tym tematem. A jeśli zastanawiasz się, czy w Twojej branży warto włączyć dane strukturalne w strategię SEO lub w jaki sposób należy to zrobić, to zapraszam do kontaktu lub na konsultacje.
