Content plan: jak stworzyć kalendarz publikacji?

Definicja Content Planu (kalendarza publikacji)

Content plan, znany również jako kalendarz treści, to nie tylko narzędzie organizacyjne, ale kluczowy element strategii marketingowej każdego właściciela strony internetowej, blogera lub zespołu marketingowego. Definiuje on, co, kiedy i gdzie zostanie opublikowane, a także, w jaki sposób treść zostanie przygotowana i zaprezentowana odbiorcom.

Content plan nie ogranicza się jednak tylko do harmonogramu publikacji: to kompleksowe podejście i proces, które uwzględnia:

• analizę grupy docelowej (zrozumienie ich potrzeb i preferencji),
• wybór odpowiednich kanałów komunikacji,
• najważniejsze frazy kluczowe (wybrane w procesie Keyword Researchu),
• wytyczne SEO dla danych treści (np. meta title, nagłówek H1, spis nagłówków w treści, linki wewnętrzne itp.),
• wytyczne dla copywritera i/lub grafika (jeśli działamy na większą skalę),
• datę publikacji danego artykułu,
• oraz integrację z ogólną strategią marketingową.

Dzięki precyzyjnemu planowaniu, właściciele stron i blogerzy mogą tworzyć spójne i atrakcyjne treści, które angażują odbiorców i wspierają ich cele biznesowe. Content plan pomaga również w monitorowaniu i analizie wyników, umożliwiając ciągłe dostosowywanie strategii, aby lepiej odpowiadała na zmieniające się warunki rynku i oczekiwania czytelników.

W erze marketingu cyfrowego, gdzie “Content is King”, dobrze zaplanowany kalendarz publikacji jest nie tylko zalecany, ale praktycznie niezbędny, jeśli chcemy osiągnąć sukces.

Warto również dodać, że nie ma jedynej “prawdziwej” wersji Content Planu – zawsze możemy go dostosować do własnych potrzeb (lub zespołu) oraz branży, w jakiej działamy.

Dlaczego Content Plan jest ważny?

Content plan jest kluczowym filarem w procesie tworzenia i dystrybucji treści. Kalendarz publikacji pomaga w starannym zaplanowaniu, kiedy i gdzie, jakie treści mają być stworzone i opublikowane. Ułatwia także zarządzanie zasobami, umożliwiając efektywną koordynację między wieloma osobami i zespołami.

Co więcej, Content Plan jest jednym z Twoich największych sprzymierzeńców podczas pozycjonowania serwisu internetowego. Dzięki niemu możesz łatwo przejrzeć wszystkie dotychczas stworzone artykuły i główne frazy, na jakie konkretne artykuły powinny się pozycjonować. Mając taką listę, możesz uniknąć przypadkowej duplikacji treści oraz kanibalizacji, szybko znaleźć wartościowe podstrony do linkowania wewnętrznego albo nawet inspiracje na kolejne artykuły. Bez niego, Twoje działania szybko mogą stać się chaotyczne oraz stracić spójność i cel.

Zalecaną praktyką jest przygotowanie treści z kilku-kilkunastotygodniowym wyprzedzeniem (2-4 miesiące). Dzięki tej przezorności regularne publikowanie nie będzie zagrożone, a – jakieś pojawią się jakieś nieprzewidziane sytuacje – będziesz mieć spory zapas czasu, aby odpowiednio zareagować.

Tworzenie Kalendarza Publikacji: krok po kroku

Tworzenie Kalendarza Publikacji to złożony proces, który wymaga strategicznego i holistycznego podejścia – to ważny element w budowaniu silnej obecności w Internecie. Zatem, jak stworzyć Content Plan? Co należy wciąż pod uwagę? I w jakiej formie najlepiej stworzyć własny Kalendarz Publikacji? Na te (i inne pytania) znajdziesz odpowiedzi niżej, ale zacznijmy od najważniejszego…

Krok 1: Określenie grupy docelowej i oczekiwań odbiorców

Określenie grupy docelowej i oczekiwań odbiorców jest pierwszym i ekstremalnie ważnym etapem w procesie tworzenia Content Planu. To nie tylko fundament, na którym opiera się cała strategia, ale także kompas, który kieruje wszystkimi (obecnymi i przyszłymi) decyzjami dotyczącymi treści.

Zrozumienie, kim są Twoi odbiorcy, co ich interesuje, jakie mają potrzeby i oczekiwania, pozwala na tworzenie treści, które są dla nich wartościowe, angażujące, ale co najważniejsze – rozwiązuje ich problemy. To nie tylko zwiększa efektywność Twojego marketingu, prawdopodobieństwo zaangażowania, udostępnień i konwersji, ale także buduje długotrwałe relacje i lojalność wobec marki. Bez takiej wiedzy treści mogą być nieodpowiednie lub nieistotne, co poskutkuje marnowaniem czasu na tworzenie tekstów, które nie przyniosą Ci żadnych wymiernych korzyści.

Co warto sprawdzić podczas tworzenia Content Planu:

• Demografia: Kim są Twoi odbiorcy? Jakie mają wiek, płeć, wykształcenie, zawód?
• Psychografia: Jakie są ich zainteresowania, wartości, postawy, styl życia?
• Behawioralne czynniki: Jak zachowują się online? Jakie strony odwiedzają, jakie treści udostępniają?
• Potrzeby i Wyzwania: Jakie problemy próbują rozwiązać? Jakie pytania mają? Czego się obawiają?
• Konkurencja i Trendy Branżowe: Co oferują inni w Twojej branży? Jakie są aktualne trendy, które mogą wpłynąć na oczekiwania odbiorców? Czym wyróżniają się inni?

Przeanalizowanie tych aspektów pozwoli Ci stworzyć spersonalizowany i bardziej spójny Kalendarz Publikacji. Od czasu do czasu warto jednak wrócić do poprzednich wniosków, spojrzeć na nowe dane i zrewidować swoje wcześniejsze spostrzeżenia. Takie działania tylko zwiększą skuteczność Twojego marketingu, ale także uczynią Cię bardziej konkurencyjnym w zatłoczonym “cyfrowym krajobrazie”, gdzie zrozumienie i zaspokojenie odbiorców jest kluczem do sukcesu.

Krok 2: Badanie słów kluczowych (Keyword Research)

Badanie słów kluczowych to proces identyfikacji słów i fraz, które Twoja grupa docelowa najprawdopodobniej wpisuje w wyszukiwarki, aby znaleźć produkty, usługi lub informacje, które oferujesz. Słowa kluczowe są mostem łączącym Twoją treść z odbiorcami. Pozwalają na zrozumienie, jak ludzie myślą o Twojej branży, jakie pytania zadają i jakich informacje szukają. Przeprowadzenie Keyword Researchu (a potem wykorzystanie wybranych słów kluczowych na stronie) spowoduje, że Twoja treść będzie bardziej widoczna dla wartościowych zapytań w wynikach wyszukiwania. Warto również pamiętać o znaczeniu adresów URL dla SEO, jak i umieszczeniu wybranych fraz kluczowych w takich elementach jak: meta title, nagłówkek H1, dalszych nagłówkach (najczęściej H2 i H3) czy w samej treści.

Co warto sprawdzić:

• Wolumen wyszukiwań (tzw. Volume): Czyli jak często dana fraza jest wyszukiwana? Miarą najczęściej jest średnia liczba miesięcznych wyszukań dla danego zapytania w roku (czyli wartość zapytań dla całego roku dzielimy przez ilość miesięcy – warto o tym pamiętać, bo wiele biznesów opiera się na frazach sezonowych, które niekiedy wyszukiwane są częściej, a niekiedy rzadziej). To pomoże zrozumieć, jakie tematy są najbardziej popularne wśród Twojej grupy docelowej.
• Konkurencja: Jak wiele innych stron próbuje się pozycjonować na te same słowa kluczowe? To pomoże zrozumieć, gdzie możesz znaleźć swoją niszę. Może również okazać się, że niektóre wyrażenia są tak konkurencyjne, że zamiast skupiać się na frazach generycznych, lepiej poszukać bardziej konwertujących fraz longtailowych (bardziej rozbudowanych, lepiej konwertujących, ale rzadziej wyszukiwanych).
• Intencja Użytkownika: Czy osoby wyszukujące daną frazę chcą dokonać zakupu, znaleźć informacje, czy recenzję? Zrozumienie intencji pomoże w dostosowaniu treści, ponieważ wypozycjonowanie treści na słowa kluczowe, które jednoznacznie mają inną intencję może być czasochłonne i… mało dochodowe. Jeśli więc pierwsze 10 wyników w wyszukiwarce to artykuły blogowe i poradniki, ciężko będzie “wbić się” z kategorią produktową lub samymi produktami.
• Trendy i sezonowość: Czy istnieją jakieś wzory sezonowe lub trendy, które wpływają na wyszukiwanie danych słów kluczowych? Dla przykładu: zapytania związane z prezentami bożonarodzeniowymi lub sukienkami letnimi będą częściej wyszukiwane przed danym sezonem, ale rzadziej już po nim.
• Powiązane słowa kluczowe: Jakie inne słowa i frazy są związane z głównymi słowami kluczowymi? Mogą one otworzyć nowe możliwości i pomysły na treści.
  Na przykład: szukając biżuterii warto sprawdzić słowa kluczowe dotyczące: kolorów, wzorów, motywów, typów metali, ale również frazy zawierające nazwy relacji z osobami, którym biżuteria ma zostać podarowana, ich znaki zodiaku czy typy okazji prezentowej.

Badanie słów kluczowych nie jest jednorazowym zadaniem, ale ciągłym procesem, który wymaga regularnej oceny i dostosowania. Dlaczego? Jeśli zależy Ci na organicznym rozwoju widoczności, systematyczne tworzenie treści potrafi być niesamowicie wartościowym narzędziem. Z czasem jednak użytkownicy będą mieli nowe problemy, nowe obawy i nowe pytania, na które warto odpowiedzieć.

Krok 3: Analiza konkurencji pod kątem treści

Analiza konkurencji pod kątem treści pozwala zrozumieć, jak Twoi konkurenci komunikują się ze swoją grupą docelową, jakie treści tworzą, na jakie frazy kluczowe się pozycjonują i jakie strategie stosują, aby osiągnąć swoje cele marketingowe. Analizując konkurencję, możesz zidentyfikować luki w rynku, zrozumieć, co działa w Twojej branży, a co nie, oraz znaleźć inspirację do tworzenia nowych, unikalnych i wartościowych treści. Nie tylko pomaga to w zrozumieniu, gdzie aktualnie stoisz (w porównaniu do wybranych konkurentów), ale także w wyznaczaniu kierunku i celów Twojego Content Planu.

Bez analizy konkurencji, możesz nie zdawać sobie sprawy z tego, co już istnieje na rynku, co może prowadzić do tworzenia treści, które są nieistotne dla Twojej grupy docelowej. Zrozumienie, co robią inni, pozwala na dostosowanie i dopracowanie Twojego podejścia.

Korzyści analizy konkurencji:

• Identyfikacja luk contentowych (content gapów) w Twoim serwisie: Możesz znaleźć niewykorzystane możliwości lub tematy, które zostały już wykorzystane przez konkurencję, ale nie ma ich jeszcze na Twoim serwisie.
• Inspiracja i Innowacja: Analizując, co robią inni, możesz znaleźć inspirację do tworzenia nowych treści i typów treści. Co więcej, jeśli konkurenci zdecydowali się na konkretne wybory czy tematy – możesz sprawdzić, jaka była skuteczność tych działań.

Na co warto zwrócić uwagę:

• Rodzaje i format treści: Jakie rodzaje i formaty treści są najpopularniejsze wśród konkurencji? Czy są to blogi, wideo, podcasty?
• Jakość i styl komunikacji: Jakie jest podejście konkurencji do tworzenia treści? Czy jest formalne, nieformalne, edukacyjne?
• SEO i słowa kluczowe: Na jakie słowa kluczowe konkurencja się pozycjonuje? Jakie techniki SEO stosują? Skąd pozyskują linki i w jakich ilościach?
• Zaangażowanie użytkowników i interakcje: Jak odbiorcy reagują na treści konkurencji? Czy są komentarze, udostępnienia, polubienia?
• Strategia dystrybucji: Jakie kanały i techniki dystrybucji stosują Twoi konkurenci?

Krok 4: Wybór narzędzia, w którym będziesz prowadził Content Plan

Wybór narzędzi i prowadzenie Content Planu może nie jest najważniejszym aspektem, aczkolwiek przemyślana decyzja na pewno ułatwi zarządzanie nim. Stworzenie własnego procesu może znacznie uprościć tworzenie, publikowanie, monitorowanie i późniejszą analizę treści. Pomyśl również o automatyzacji zadań, zapewnieniu spójności, efektywności i zapewnieniu odpowiednich dostępów dla innych np. copywriterów, grafików czy proofreaderów (jeśli będziesz z nimi współpracować).

Podstawowym i uniwersalnym narzędziem do prowadzenia Kalendarza Publikacji jest klasyczny arkusz kalkulacyjny (np. Excel), jednak zastanów się, czy będzie to najlepsze rozwiązanie w Twojej sytuacji. Być może wygodniejsze dla Ciebie i Twoich współpracowników będzie narzędzie do zarządzania zadaniami (np. Asana, ClickUp czy Jira) albo jeszcze inne rozwiązanie.

Krok 5: Zarządzanie harmonogramem publikacji

Odpowiednia budowa Content Planu zapewnia łatwe i szybkie zarządzanie harmonogramem publikacji. Treści są dostarczane, regularnie publikowane, wszystkie konieczne materiały (grafiki, covery, banery, video etc.) są zawczasu przygotowane, każda publikacja ma określoną datę oraz platformy, gdzie będą udostępniona.

Bez starannego zarządzania harmonogramem publikacji, treści mogą być publikowane chaotycznie lub niespójnie, co może prowadzić do utraty zaangażowania odbiorców i spadku efektywności strategii content marketingowej.

Korzyści wynikające z korzystania z Kalendarza Publikacji:

1. Spójność i systematyczność w publikowaniu treści,
2. Optymalizacja czasu,
3. Skoordynowana współpraca między działami,
4. Większa efektywność i skalowalność działa,
5. Łatwiejsza analiza wyników.

Krok 6: Przygotowanie briefu dla zewnętrznego copywritera (opcjonalnie)

Przygotowanie briefu dla zewnętrznego copywritera jest opcjonalnym etapem, jeśli korzystasz z usług freelancerów lub zewnętrznych agencji do tworzenia treści.

Brief to dokument, który zawiera wszystkie kluczowe informacje, których copywriter potrzebuje, aby napisać treść zgodną z Twoją wizją, celami i oczekiwaniami grupy docelowej. Służy jako drogowskaz i ramy pracy, które pomagają zewnętrznemu copywriterowi zrozumieć, jakie cele chcesz zrealizować za pomocą danego tekstu i jakie problemy opisać/rozwiązać.

Bez jasnego i dobrze zdefiniowanego briefu, istnieje ryzyko nieporozumień i niezgodności między tym, co chcesz, a tym, co otrzymasz od zewnętrznego copywritera. Dobry brief minimalizyje te ryzyka i sprawia, że proces tworzenia treści przebiega sprawnie.

Co warto zawrzeć w briefie do zewnętrznego copywritera:

1. Cele i KPIs: Jakie są główne cele treści? Jak będą mierzone? Gdzie treść będzie umieszczona?
2. Grupa docelowa: Kim są odbiorcy? Jakie mają potrzeby i oczekiwania?
3. Tone of Voice i styl: Jak powinna brzmieć treść? Czy są konkretne wytyczne dotyczące stylu i tonu? Czy treści powinny być pisane językiem specjalistycznym, czy są kierowane do szerszego grona odbiorców?
4. Słowa kluczowe pod SEO: Czy są konkretne frazy kluczowe, które powinny zostać uwzględnione?
5. Dodatkowe wytyczne i ograniczenia: Czy są jakieś konkretne wskazówki lub nakazy, które copywriter powinien znać?

Monitorowanie i analiza wyników

Bez monitorowania i analizowania wyników, działania content marketingowe mogą być prowadzone “na ślepo”. Brak opierania dalszych decyzji na konkretnych danych może skutkować niską efektywnością działań i powielaniem tych samych błędów.

Zdecydowanie lepszym pomysłem jest śledzenie różnych metryk i wskaźników związanych z publikowanymi treściami: liczby odsłon, czasu spędzonego na stronie, komentarzy, wyświetleń i polubień, zaangażowania w mediach społecznościowych oraz innych, które są ważne dla Twojego biznesu. Analiza tych danych pozwoli na skuteczniejsze mierzenie ROI, lepsze zrozumienie, co działa, a co nie, i gdzie mogą być potrzebne zmiany. Monitorowanie wyników przez dłuższy czas może prowadzić do zauważenia trendów i do lepszego planowania treści w przyszłości.

Monitorowanie i analiza wyników nie są jednorazowymi zadaniami, ale ciągłym procesem, który powinien być integralną częścią całego cyklu życia Content Planu.

Podsumowanie i najlepsze praktyki w tworzeniu Content Planu

Content Plan to sposób nie tylko na zapewnienie, że wszystko jest na właściwym miejscu, ale także na budowanie kultury ciągłego uczenia się, doskonalenia i poprawiania wyników. Pozwala na zaplanowanie konkretnych działań zgodnych ze strategią SEO, jasny podział obowiązków i określenie wszystkich elementów potrzebnych do opublikowania danego contentu na odpowiedniej platformie. Rozplanowanie treści z wyprzedzeniem może przełożyć się na wyższą jakość materiałów oraz mniejszy stres związany z deadline’ami.

Z drugiej strony pamiętajmy, że Kalendarz Publikacji jest bardzo plastycznym elementem – nie bój się eksperymentować i zmieniać go według własnych potrzeb.

Jeśli jednak potrzebujesz pomocy w stworzeniu harmonogramu publikacji SEO dla swojego serwisu, możesz skontaktować się ze mną poprzez poniższy formularz: